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广告词写作的6种方向


广告词写作的6种方向
通过对对国内外数百条知名的广告词思考、表达维度的归纳、分析,我发现可以将多数的广告词归类为下列六种目的(或方向)之一。?
其中,激发特定行动、描述功效结果、唤起生理感受这三种目的,是对产品、服务营销诉求的相对直接的表达;唤醒心理情感、表达理念态度、表现优势信心这三种目的,偏重从“人文”的角度体现品牌自身的理念主张,或者品牌所代表的目标市场人群的主张。?
下面分别简单阐释,并重点通过举例国内外品牌历史中经实践证明的优秀广告词,让您自行体会每种目的(类型)广告词的奥妙。
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1. 激发特定行动
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通过提示产品、服务的使用时间、场景、用途、对象,来号召、激发消费行动。
广告词中一定要有一个关键的“动词”,潜移默化地引发行动的联想。
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困了累了喝红牛(喝)
今年过节不收礼,收礼还收脑白金。(收)
大宝天天见(见)
爱她就请她吃哈根达斯(请)
尚天猫,就购了(购)
人头马一开,好事自然来(开)
百度一下,你就知道(“百度”)
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2. 描述功效结果
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作为广告词,只提示使用产品的结果就好,无需交代为什么会有这样的结果。同时,要把品牌和这个结果直接联系起来。这种“结果”,通常多用形容词、名词来表达。
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拥有健康,当然亮泽(潘婷)
要想皮肤好,早晚用大宝
纳爱斯透明皂,洗衣不伤手
喝了哇哈哈,吃饭就是香
Save Money,Live Better
只溶在口,不溶在手
怕上火,喝王老吉
把1000首歌放进口袋(iPod)
更好的原料,更好的比萨(棒约翰)
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3. 唤起生理感受
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通过广告词瞬间激发某种生理感受,引发联想,最好能用一个名词、形容词,把这种感受具象化。
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牛奶香浓,丝般感受
康师傅方便面,好吃看得见
农夫山泉 有点甜
难言之隐,一洗了之
味道好极了(The taste is great)
象牙香皂:100%的纯粹
There's nothing between Calvin and me
(我和Calvin亲密无间)
Taste the feeling
(品味感觉—可口可乐2016新广告词)
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4. 唤醒心理情感
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心理情感可从两个角度唤醒,一是个人的自豪感,二是人际间的情感。
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——唤醒个人自豪感——
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飘柔就实这样自信
Because You’re Worth It
(巴黎欧莱雅,你值得拥有)
你的能量超乎你的想象(红牛)
红牛给你翅膀
你本来就很美(自然堂)
万宝龙总有非凡故事。
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——唤醒人际间的情感——
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A Kodak Moment(就在柯达一刻)
孔府家酒,叫人想家?
支付宝,知托付
方太,让家的感觉更好?
弹指间,心无间(腾讯)
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5、表达理念态度
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可以是企业、品牌主体的思考和行动观念,也可以从市场角度,表明品牌的行动方向。
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原来生活可以更美的(美的)
因您而变(招商银行)
我们不生产水,我们只是大自然的搬运工
为发烧而生
全家就是你家 ( 全家便利商店 )
便宜一样有好货 ( 全联福利中心 )?
Let’s make things better.让我们做得更好
We Try Harder. (Avis)
Impossible Is Nothing.(Adidas)
I’m Lovin’ It. (McDonald’s)
The choice of a new generation(PEPSI)
keep walking
think small
think diffrent
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6. 表现优势信心(底气)
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这种广告词表达出对行业、市场领先地位、悠久历史的一种暗示,也可用来传达品牌鲜明的品类及人群定位。
海尔,中国造
果冻,我要喜之郎
金利来,男人的世界
海澜之家,男人的衣柜
“The Ultimate Driving Machine(终极驾驶机器)
好空调,格力造
没人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管。
传奇品质,百年张裕
永远是可口可乐


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